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BtoBでのホームページ制作は?

BtoC(一般消費者向け)でなくBtoB(企業向け)の場合、
ホームページ制作の目的が曖昧だと成果を出すのは困難です。

世の中の一般的なイメージでは、ホームページを使ったお客様の獲得や売上のアップに向いているのは、BtoC型ビジネスです。たとえばエステサロン、整体院、美容院、病院といった店舗系ビジネスです。BtoB(企業向け)型ビジネスではホームページは効果がないと思っている方もいますが、目的を明確にして制作することで成果を出すことは可能です。

01会社案内インターネット版ホームページ

■目的:紙の会社案内のインターネット版をとりあえず作っておくこと
■予算:10万円以下

中小企業でBtoB型ビジネスをしている会社の場合、「正直、ホームページはなくても良いと思っている」「でも、多くの競合企業にホームページがあるので、うちもとりえず作っておこうか」といった消極的な理由でホームページを作る会社が大多数です。

この場合は、時間もコストも最低限の投資で制作することが要件になります。

ホームページの全体構成、各ページの構成を考えたり、ホームページ用に原稿を作成すると時間がかかります。これまでの経験から、原稿作成は制作プロセスの中でもっともクライアントの負荷が高いです。目的から考えても、負荷が高く時間を要する原稿作成はせず、すでに手元にある紙の会社案内の内容で作るというのが一般的です。あまりにも文章のボリュームが少ない、という場合は多少の肉付けはしますが、新しく文章を作るというより、本当に肉付け程度です。

予算を10万円以下と書きましたが、もちろん制作会社によって幅があります。大きな制作会社に依頼すれば、このような目的でも100万円することもあります。フリーランスや人件費の安い海外に外注している会社なら数万円で制作できるところもあります。

大切なのは見積り依頼をするときに、制作費の内訳をしっかり提示してもらうことです。目的から考えたときに、内訳として提示された内容が必要なのか?費用として妥当なのか?などを、制作会社の説明を聞いて見極めることです。「ホームページ制作一式」と提示するところもあるようですが、それは論外です。

なお、当社ではインターネット版会社案内としてのホームページの制作は行っていません。制作をお考えの方は、お手数ですが他社様にお問合わせください。

02ブランディング用ホームページ

■目的:企業イメージから興味・関心をもってもらうこと、信用・信頼を感じてもらうこと
■予算:30万円~100万円

BtoBに限らずBtoCであっても、中小企業にとっての悩みどころは、ブランド認知の無さです。BtoBの場合、まったく認知がない会社は新規取引先として選ばれにくいのが現実です。

ホームページがない、ホームページがあっても通り一遍の会社案内のような内容では、知らない会社というリスクを乗り越えて、わざわざ新規に取引をしようとする理由がありません。そうすると、たとえば紹介先の信用・信頼を借りた紹介でないと新規取引先の開拓が難しくなります。

そのため、自社の企業イメージ全体から、サービス提供における特徴や魅力に一本筋が通った想いや考え方を分かりやすく伝える必要があります。ブランディングはブランディング会社が存在するように、誰に対してどのような見せ方をすることで、自社が期待するブランドイメージを伝えられるか、マーケティングやコピーライティングを含めて専門的な知見が必要になります。

そのため、予算は制作会社によってかなり幅があります。商品サービスの内容やターゲット、与えたい企業イメージを具体的に伝えることで、おおよその見積もりを取得することができます。

03求人用(採用)ホームページ

■目的:インターネット経由で求人応募を獲得すること
■予算:40万円~150万円

近年、BtoBビジネスの中小企業のホームページで一番増えている目的です。「取り扱う商品サービスの特性からいきなりホームページを見て発注に至ることは少ない」「R社をはじめとする求人ポータルサイトが活況を呈しており、自社サイトと組み合わせた求人活動をしないと応募が来ない」という理由によるものです。

ひと昔前の中小企業の求人といえば、ハローワークの求人票や求人情報誌といった紙媒体がなんだかんだ効果的でした。しかし近年では、インターネット上でさまざまな求人サービスが提供されており、インターネットの活用が大前提となっています。

そこで、会社ホームページで商品サービスの案内をメインにするのではなく、あくまで求職者が応募するかどうかの判断をするための情報を届けることを目的にするホームページを作る感じです。あわゆくば集客もできるといいな・・・と二兎は追ってはいけません。二兎を追う場合は、目的別にそれぞれホームページを作ります。

しかし、ホームページを作るだけでは意味がありません。知名度のない中小企業の採用情報はなかなか見てもらえないため、求人ポータルサイトと組み合わせて、応募までの導線を作ることが重要です。利用できる無料の求人サービスは使い倒し、必要に応じて有料の求人サービスを利用して自社求人サイトにアクセスを集めることで、格段に応募がくる確率が高くなります。

予算はかなり幅があります。求職者が応募したい!と思うホームページにする必要がありますが、そのための作るコンテンツが制作会社によって異なるためです。また、同じホームページ制作でも、集客と求人では必要なスキルが異なるので、まずは求人応募を獲得するためのホームページの制作実績を確認してください。そのうえで、見積り時に内訳をしっかり提示してもらい、費用対効果が高いと思う制作会社に依頼してください。

04集客用ホームページ

■目的:インターネット経由で新規取引先を獲得すること
■予算:30万円~200万円

ホームページというと、やはり集客(新規取引先の獲得)や売上アップを目的に作りたいし、ホームページはそういう目的のために作るものだと考えている人が多いです。しかし、BtoBビジネスをしている中小企業であれば、「そんな簡単にホームページ経由で顧客を獲得できるわけがない」「集客できるなんてよく言えるな、制作会社が売りたいだけだろ?」と思うのが自然でしょう。

実際、BtoBの中小企業のホームページで新規取引先を獲得するのは、かなり難易度が高いです。そして、お金だけでなく、時間と労力もかかります。まさに当社自体が小規模零細企業でBtoBビジネスをしているので、よく分かります。

なにせ小さな会社には信用がありません。前述のとおり、知らない小さな会社に対して、自社がリスクを負って発注する会社は基本的にありません。どんなに素晴らしいホームページを作っても、「ホームページを見るだけでこの会社は信用して大丈夫」と完全に思ってもらうことはできません。信用してもらえるように、信頼関係を構築するプロセスをあわせて作らなければいけません

当社であれば、ブログでターゲットの役に立つ情報を提供する。いいなと思っていただいた場合に、さらに役に立つ情報として無料レポートを提供する。無料レポートの内容を実践できるようにメールでフォローアップする。メルマガで継続的に役に立つ情報を発信し続ける。こうしたことを、時間と労力をかけてやっています。

予算はこれもかなり幅があります。ホームページを作るだけでなく、無料オファー(レポートやDVDなど)を企画・制作したり、その後のステップメールを企画・作成したり、キャンペーン用のページを制作したり、業務範囲がクライアントの状況によって大きく変わってくるからです。

一方的に業務範囲を提示するのではなく、サポートが必要な範囲を明確にしたうえで見積りを提示してくれる会社を選ぶのが良いです。そもそも範囲を明確にしない会社は、BtoBビジネスの場合のホームページの実績がなく、ホームページを作るという提案しかできないと考えられるからです。

05集客用っぽいホームページ

■目的:インターネット経由で新規取引先を獲得すること
■予算:30万円~200万円

あえてラフに集客用”っぽい”という表現をしています。これは何かというと、「新規顧客獲得用のホームページを作ります」という制作会社の提案でホームページを作ったものの、目的を達成し得ない、目的がない宙ぶらりんの金食い虫のホームページです。

ホームページで集客の目的を達成できない場合、大きく2つの原因があります。
1つは、集客目的で制作されているが、ホームページ公開後の改善がされていないというもの。もう1つは、集客目的の作り方がそもそもされていないというもの。

いくら経験と実績が豊富な制作会社でも神様ではないので、制作したものがそのまま完璧な結果を生み出す、ということは難しいです。会社の経営と一緒で、運用しながら改善していくことで成果を出していけるようになります。そういう意味では、前者は仕方がない原因になります。公開後の運用保守は毎月固定費が発生することから極力依頼したくない気持ちは分かりますが、せめて1年間は改善し続けるために運用保守を依頼するのが良いです。

現実的には、後者が原因のケースがかなり多いです。「SEO対策ができておらず集客につながるキーワードでの検索順位が低い」、「今すぐ客ではない潜在顧客をあつめるキーワードの検索順位が低い(そもそも検討されていない)」、かといって「Googleなどの広告出稿のサポートをしていない」ためです。

しかし、業種業界によってはもっと大きな問題が潜んでいることがあります。高額な商品サービスや何度も繰り返し購入する商品サービスではない場合に、ワンステップで売るホームページの作り方になっていることです。

集客用ホームページで書きましたが、信頼関係を構築することがBtoBビジネスでは必要になります。信頼関係なしにワンステップで売れても、それは奇跡です。そんな奇跡を期待するホームページに投資してはいけません。集客用の場合は、かならずホームページを含めた全体像を聞くようにしてください。そうすれば、集客っぽいホームページを作ることになるリスクを小さくできます。

求人(採用)っぽいホームページはないの?と思う方もいるでしょう。そういう会社がないということはありませんが、集客ほどはありません。求人(採用)は業務的な知識をもっている制作会社が少なく、知識もなく提案をすると答えられない質問が多くなるため、あえてそういう危険を冒す会社は少ないと考えます。

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