食べログ評価のアルゴリズムが争点に!より本質的な課題とは?

マーケティング

From:馬場宏
川崎市溝の口オフィスより、、、

1/12(水)の毎日新聞デジタルで「食べログ、裁判でアルゴリズム「異例」の開示 評価透明化なるか」という記事がアップされました。Yahoo!ニュースで見た方も多いのではないでしょうか。

食べログ運営のカカクコムに対する訴訟

食べログを利用している焼肉チェーン店が食べログを運営しているカカクコムに損害賠償を求めた訴訟で、その概要は次のとおりです(詳しくは毎日新聞の元記事をお読みください)。

・焼肉チェーン店が2019年5月、全21店舗中19店舗で食べログの評価点が下がった。
・平均点が3・24点→3・09点になった。
・食べログ経由の来客数が月5000人以上減少した。
・約6億4000万円の賠償を求めて20年5月に東京地裁に提訴した。
・チェーン店の評価が一律で下がるように食べログがアルゴリズムを不当に変更したと主張。
・独占禁止法が禁じる「優越的地位の乱用」という主張に対し、アルゴリズムの概要を開示した。

食べログなどグルメサイトと公正取引委員会

グルメサイトによる点数やランキングが飲食店の評価として消費者に大きな影響を与えており、飲食店の売上に影響を与えることから、その運用の透明化を公正取引委員会が求めています。

公正取引委員会は「飲食店ポータルサイトに関する取引実態調査について」として、2020年3月18日に調査結果をホームページで公表しています。

調査結果の中で、表示順位・店舗の評価については、次のとおり記載されています。

①表示順位や店舗の評価(評点)を決定する重要な要素を、飲食店及び消費者に対して、可能な限り明らかにし、透明性を確保すること
②運用に当たっては第三者のチェック体制の構築など公正性を確保すること
が望ましい。

詳細は公正取引委員会の調査結果をご覧いただきたいのですが、客観的に見て不当な条件を押し付けているように思われる対応が見られました。

今回の訴訟において、飲食店に点数を付ける・ランキングするというのが、独占禁止法で規制の対象となる「取引」には当たらないとカカクコムは主張しました。しかし、こうした背景もあって、公正取引委員会は「点数を付ける行為は取引に関連している」という見解を示しました。

問題はあっても食べログを利用する飲食店

以前から、「3.8点問題」「点数の統計的な偏り」「有料会員の高得点化」などさまざまな問題が指摘されていましたが、不平不満はありながらも食べログを利用し、有料会員になっている飲食店はたくさんあります。

それは、とりもなおさず食べログによる集客効果が大きいからです。

集客という飲食店に限らず事業を行う以上、絶対に止められない重要な部分を食べログなどのグルメサイトに頼ってしまうと、少しの点数・ランキングの変化で大きな影響を受けてしまいます。

もちろん法に触れることをしてはいけませんが、集客を握られていると、どうしても利用している飲食店の立場が弱くなってしまうのでしょう。

マーケティングとリスク分散の必要性

仮に、食べログなどのグルメサイトの点数付けのアルゴリズムが公開され、運用が透明化されたとしても、変わらず一つの問題が存在しつづけます。それは、、、

集客の依存

これは危険です。飲食店に限らず、まとめサイト、見積サイト、ランキングサイト、口コミサイトなどに集客を依存することは危険です。頭で分かっていても、現実的に、お客さんを連れてきてくれると楽なので、ついつい頼ってしまう、というのが実際ではないでしょうか?

これはマーケティングを放棄していることを意味します。

社長の仕事はマーケティングと言われるほど、マーケティングは重要です。マーケティングをしないと、誰でもいいから、一人でも多くのお客さんが来てくれればいい、という思考になってしまいます。

食べログなどのグルメサイトをつかわずに、行列ができるお店の多くはしっかりマーケティングしています。行列ができるのは、実は行列になっているからなのですが、最初の行列を作れるかはマーケティングをしているか否かで決まると言っても過言ではありません。

また、集客経路は複数に分散されていないとリスク分散ができません。これは説明するまでもないでしょう。

既存客へのアフターフォロー

結局のところ、新規のお客様ばかり追いかけているとお店や会社は長くつづきません。新規のお客様を獲得するには、お金も労力もかかります。食べログなどのグルメサイトを、新規のお客様を獲得するために活用し、そのうえでリピートしてもらえるようにアフターフォローを考えることが大切です。

特にコロナ禍でこれができているかできていないかが、業績にはっきり出るようになりました。

新規客ばかり追い求めてきたお店は、お客さんが来なくて悲鳴をあげています。既存客を大事にしてきたお店は、来店客数は減ってもお得意さんが応援したいと人を連れてきてくれたりしています。

たしかに食べログでの点数が不当に下がったとしたら、それはそれで問題です。
しかし、長く続くお店を築き上げていくという観点では、これを好機と捉えて、既存客にできるサービスはないか?考えると食べログに依存しない、素晴らしいお店になっていくでしょう。

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